Wat zijn de belangrijkste trends in zoekmachinemarketing voor 2009? Wolter Tjeenk Willink heeft op het blog van Traffic Builders de belangrijkste zoekmachinemarketing ontwikkelingen op een rij gezet. Persoonlijk zie ik vooral dat je als bedrijf de basis van SEO en SEA goed op orde moet hebben. Hier vallen bij veel bedrijven nog slagen te maken. ALs belangrijkste trend zie ik de opkomst van Social Search, maar dat geldt ook voor het optimaliseren van je conversie. Wie het beste in staat is om zijn doelgroep bij zijn product/site te betrekken worden de winnaars.
Trends bij zoekmachines in 2009
Dit jaar zijn er veel innovaties, overnames en productlanceringen geweest door Google waar we komend jaar nog veel meer van gaan zien. Al deze innovaties zullen komende tijd in meer of mindere mate impact hebben op advertentiemogelijkheden en de wijze waarop we zoeken en gevonden worden. We noemen onder andere (in willekeurige volgorde):
De overname van advertentienetwerk DoubleClick door Google;
de lancering van Google’s Friend Connect, waarmee elke site ‘social’ gemaakt kan worden;
de introductie van Google’s eigen webbrowser: “Chrome”;
de mogelijkheid om via Google’s Adsense te adverteren in online games, en recentelijk;
de laatste aanwinst op het gebied van personalised search: Google’s SearchWiki.
Trends van invloed op zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Daarnaast zijn er nog talloze ontwikkelingen waaraan Google continue werkt die de zoekmachine slimmer en completer moeten maken, zoals voice-based search, video en audio search en de toenemende invloed van social media in en op zoekresultaten. Sec gekeken naar de ontwikkelingen die invloed hebben op zoekmachine-optimalisatie (SEO) zien we ook enkele opvallende zaken. Wat te denken van Google Translate: de relatief nieuwe service van Google die in staat is om een zoekopdracht ‘on the fly’ te vertalen, content in vreemde talen te doorzoeken en vervolgens de vertaalde content als zoekresultaat terug te geven.Of Google Co-Op, die waarmee je als zoekmachinegebruiker bepaalde websites als ‘Favorite listings’ kan opnemen zodat deze prominenter naar voren komen in relevante zoekopdrachten. Maar het is met name de wijze waarop zoekmachines als Google de autoriteit van een website binnen een bepaald themaveld bepalen die sterk is gewijzigd. Zo hebben makkelijk te vergaren backlinks op bijv. Startpagina’s flink aan weging qua ‘link value’ ingeboet. Ook de actievere strijd van Google tegen irrelevante, betaalde links (onder andere ‘clean linking’ via affiliate marketing) heeft invloed op het zoekmachinemarketing landschap gehad in 2008. In algemene zin zou men kunnen stellen dat ‘link building’ zoals we dat kennen nu echt passé is en we op zoek moeten naar andere manieren om websites de benodigde autoriteit te geven.
Impact op zoekmachine-optimalisatie strategie
Om in 2009 succesvol te zijn met zoekmachine-optimalisatie dienen organisaties een strategie te ontwikkelen die erop gericht is een autoriteit binnen het vakgebied waarin men actief is te worden. Zeker nu social media zoals social bookmark sites een belangrijkere rol gaan spelen. Binnen deze strategie moet niet het delen van informatie maar het delen van kennis centraal staan. Kennis in diverse contentvormen – text, video, presentaties, podcasts, etc. – die via een breed scala aan online distributiekanalen variërend van de eigen website tot blogs en andere social media wordt gedeeld met de doelgroep. Onze verwachting is dat organisaties die de website als push marketing medium blijven gebruiken het zullen afleggen in de zoekrsulaten ten opzichte van websites die een meer pull gedreven insteek kiezen. Wie bookmarked immers een product- of dienstbeschrijving?
Social media invloed
De verder toenemende invloed van social media is zoals genoemd een van de belangrijkste drijfveren achter deze visie. Je bent pas een autoriteit op je vakgebied als je doelgroep dat vindt, niet als je dat het hardst van de daken schreeuwt in vergelijking met concurrenten. Het toepassen van pull marketing wil echter niet zeggen dat men de doelgroep niet meer actief kan opzoeken als commerciële organisatie, integendeel. Maar de media of distributiekanalen die we gebruiken zijn anders dan voorheen, evenals de boodschap die we te verkondigen hebben. Social bookmarks, RSS feeds en naar mijn verwachting zelfs de frequentie waarmee en context waarin een merk of organisatie online wordt genoemd (ook zonder backlink) zullen meer en meer invloed krijgen op de zoekresultaten.
Trends van invloed op zoekmachine-adverteren (SEA)
Ook op het gebied van zoekmachine-adverteren zijn er belangrijke ontwikkelingen. Zo heeft Google dit jaar belangrijke wijzigingen doorgevoerd in het Google Adwords platvorm. Denk aan de additionele advertentiemogelijkheden door o.a. de genoemde overname van DoubleClick. En niet op de laatste plaats de recente wijzigingen ten aanzien van de Quality Score en het vervangen van de minimum bid door het “first page bid”. Door deze ontwikkelingen dienen campagnes uitgebreider te worden opgezet en actiever te worden gemanaged. De kosten per klik zullen verder stijgen omdat adverteerders nu veel beter inzicht hebben in wat de topadverteerders over hebben voor een notering bij de tekstadvertenties op de eerste zoekresultatenpagina. Dit geldt in mindere mate voor markten die qua ‘Search’ al zeer volwassen zijn. Neem bijvoorbeeld de reisbranche die toch al met krappe marges en 14% minder boekingen te kampen heeft. De kosten per klik zullen daar veel minder hard stijgen dan in andere branches, waar het verschil in kosten per conversie bij Google Adwords in vergelijking met andere marketinginstrumenten veel groter is.
Wegvallen inkoopkorting Google (BPF)
Een andere belangrijke wijziging in 2009 ten opzichte van 2008 is het wegvallen van de Best Practice Fund, oftewel de inkoopkorting die Google aan de grotere zoekmachinemarketing- en mediabureaus verstrekt. De afgelopen jaren is de BPF-korting door de grotere zoekmachinemarketingbureaus – al dan niet onder druk van de opdrachtgevers met substantieel Adwords budget – verrekend. Sommige bureaus konden hierdoor het steeds intensiever wordende onderhoud van Google Adwords campagnes bekostigen uit de inkoopkorting. Door het afschaffen van de BPF door Google verdwijnt dit concurrentievoordeel. Of adverteerders hierdoor massaal gaan shoppen is de vraag, maar zeker is dat voor adverteerders die inkoopkorting hebben ontvangen de kosten gaan stijgen.
Trends bij adverteerders in 2009
Gezien de economische crisis is het niet moeilijk te voorspellen dat veel adverteerders het zwaar krijgen in 2009. Met name offline en branding budgetten gaan inkrimpen. In outdoor en print advertising vallen de zwaarste klappen en ook tv en radio zullen het zwaar krijgen. Dit is overigens een tendens die al langer zichtbaar is. Naar mijn verwachting zal online marketing weinig tot geen last hebben van de recessie en zien we in 2009 een weliswaar afnemende groei in bestedingen. Uiteraard is ook hier de economische crisis voelbaar in het afnemende branding budget, maar dit zal ruimschoots worden gecompenseerd door de mate van accountability van internet als kanaal. Ik verwacht dan ook hogere investeringen in met name Google Adwords.
Focus op accountability
De toenemende behoefte aan accountability van (online) marketing was al een belangrijke trend in 2008 die in 2009 verder doorgezet zal gaan worden. Het zal organisaties er alles aan gelegen zijn om “the biggest bang for the buck” te krijgen in 2009. Dit betekent meten, meten en nog eens meten. De behoefte aan web analytics en conversie-optimalisatie zal sterk toenemen. Hoewel dit een goede ontwikkeling is schuilt in het gebrek aan kennis op dit vlak bij met name het management van organisaties een groot gevaar.
Zo worden online campagnes vaak afgerekend op de Direct Response in plaats van de conversiewaarde op langere termijn. Daarnaast worden talloze aspecten bij het bepalen van het rendement van een campagne vaak niet of voldoende in ogenschouw genomen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het effect van het verwijderen van cookies, cross-mediale invloed op het campagneresultaat en offline conversies. Door deze factoren niet mee te wegen wordt het campagneresultaat beoordeeld op de Direct Response, terwijl de totale Return on Investment vele malen hoger ligt. Organisaties die dit inzien en investeren in een gedegen implementatie van web analytics systemen en kennis kunnen zo een concurrentievoordeel ontwikkelen. Immers, in tijden van economische crisis overleven degenen met de langste adem.
Zoekmachine-adverteren of zoekmachine-optimalisatie?
De focus op Direct Respons zal er tevens voor zorgen dat opdrachtgevers eerder genegen zullen zijn geld te investeren in Google Adwords dan in zoekmachine-optimalisatie. Ten onrechte, want juist de vindbaarheid in de niet-gesponsorde zoekresultaten is op lange termijn het meest rendabel. Zoekmachine-optimalisatie (SEO) kampt echter met de uitdaging dat het rendement zich vooraf minder gemakkelijk laat bepalen. Bovendien kan het maanden duren voordat de beoogde topposities worden bereikt. Hierdoor ligt het rendement van zoekmachine-optimalisatie met name op de middellange tot lange termijn. En dat is nu net niet waar u als marketing manager van een organisatie op zit te wachten wanneer de directie elke maand om keiharde ROI vraagt. Toch is het mijn overtuiging dat organisaties die goed inspelen op de eerder genoemde ontwikkelingen bij de zoekmachines en investeren in zoekmachine-optimalisatie, zowel extern als inhouse, daar al in 2009 de vruchten van kunnen plukken.
Van outsourcing naar advies
Omwille van kostenbesparing zet de trend van outsourcing naar advies op het gebied van zoekmachinemarketing eveneens door. Zeker nu zoekmachinemarketing haar rol in de marketingmix heeft bewezen en het strategisch belang toeneemt, geeft de kredietcrisis extra aanleiding om niet alleen kennis te borgen maar ook kosten te besparen en dus inhouse wordt uitgevoerd. Ook hierin schuilt weer een risico. Zo komt het geregeld voor dat zoekmachinemarketing zwaar wordt onderschat in complexiteit en tijd. En met het oog op de recentelijke wijzigingen van Google Adwords aan de Quality Score is dit risico alleen maar groter geworden. Voor een succesvolle implementatie van een zoekmachinemarketingstrategie is het echter een vereiste dat vanuit het management wordt geïnvesteerd in kennis en tijd. Draagvlak, kennis en commitment zijn cruciaal en dus verdient zoekmachinemarketing het om meer te zijn dan een mooie stage of nevenactiviteit van een marketingmedewerker. Organisaties die te klein zijn om op z’n minst een parttime functie aan zoekmachinemarketing te koppelen zijn dikwijls beter af met een partnership met een goed zoekmachinemarketingbureau waarin kennisdeling centraal staat.
Trends bij zoekmachinemarketingbureaus in 2009
Voor veel zoekmachinemarketingbureaus was 2008 een bewogen jaar. De concurrentie is verder toegenomen door nieuwe toetreders en met name doordat steeds meer partijen uit aangrenzende vakgebieden zoekmachinemarketing kennis vergaren. Een goede ontwikkeling die maakt dat zoekmachinemarketingbureaus hun specialisme en toegevoegde waarde moeten blijven bewijzen. Daarnaast zien we vrij veel overnames en fusies tussen zoekmachinemarketing- en bijvoorbeeld mediabureaus en -conglomeraten als Isobar en GroupM.
Van zoekmachinemarketing- naar online marketingbureau?
In 2009 zullen veel zoekmachinemarketingbureaus hun dienstenportfolio uitbreiden naar andere online marketing vakgebieden. Affiliate marketing is een eerste voordehandliggende keuze. Dit vanwege de synergievoordelen en het performance-based karakter van beide marketingkanalen. Veel partijen bieden al affiliate marketing aan of ontwikkelen zich zelfs tot full service online marketing bureau. “De klant wil immers één aanspreekpunt voor alle online marketing”, is dan het argument. Toch betwijfel ik of dit voordeel voor de klant opweegt tegen de nadelen die deze diversificatie van diensten tot gevolg heeft. Zoekmachinemarketing heeft de laatste jaren zoveel meer diepgang gekregen dat specialistische kennis vereist is om ècht het verschil te kunnen maken. Voor Traffic Builders is dit in elk geval reden om zich te blijven focussen op zoekmachinemarketing: “schoenmaker blijf bij je leest”.
Focus op conversie en web analytics
Daarnaast leggen alle zoekmachinemarketingbureaus zich in 2009 toe op conversie-optimalisatie gerichte diensten. Te denken valt onder meer aan usability reviews, web analytics implementaties, onderzoek ter verbetering van de retentie van bezoekers, etc. Veel zoekmachinemarketingbureaus hebben inmiddels ook de nodige web analytics kennis ontwikkeld en zullen die de komende tijd vermarkten. Daarnaast vindt ook de vraag om meer kennisoverdracht naar de klant weerklank bij de zoekmachinemarketingbureaus die in toenemende mate adviesdiensten als workshops en interim/detachering aanbieden.
Performance-based beloningsmodellen
Een andere trend die in 2009 meer zichtbaar zal zijn dan voorheen is het prestatiegericht verrekenen van kosten. Zeker nu de hand op de knip gaat bij de opdrachtgevers is de verwachting dat de vraag naar prestatiegerichte beloningsmodellen gaat stijgen. Hoewel begrijpelijk moet men zich als opdrachtgever wel realiseren dat dit slechts het risico op financiële tegenvallers beperkt, en niet zozeer de kosten drukt. Immers, in een goede prestatiegerichte beloning wordt het zoekmachinemarketingbureau ook beloond voor het gedragen ondernemersrisico. Vertrouwende op de eigen kwaliteit zal een prestatiegerichte verrekening per lead, sales, boeking of andere target dan ook uiteindelijk altijd tot hogere kosten leiden.
