Op de Emerce Etravel op 24 juni kwamen twee KLM cases naar voren. De eerste presentatie ging over het nieuwe boekingsproces van de KLM dat resulteerde in een conversie verbetering van ongeveer 20%. De tweede KLM presentatie was van Tjalling Smit, directeur E-Acquisition bij KLM en ging over de inzet van Social Media. Hieronder een kort verslag van beide boeiende presentaties.

Floris Ketel, creative director bij Mirabeau, presenteerde in een iets te kleine zaal de verschillende stappen van het ontwikkelingsproces van het nieuwe boekingsprocedure op de KLM site. Hierbij werd uitgegaan van 5 persona’s. Daarnaast is in alle fases van de ontwikkeling gebruik gemaakt van usability onderzoeken en testen.

Enkele opvallende zaken die uit de onderzoeken naar voren kwamen waren:

• Meer stappen in het boekingsproces leidt niet tot minder conversie, KLM ging van 5 naar 7 stappen. Het gaat niet om het aantal stappen maar om de perceptie van snelheid van het boekingsproces.
• De gele kleur in het boekingoverzicht werd door veel consumenten niet begrepen: “Heeft dat met Pasen te maken?” Vandaar dat op veel plaatsen de gele kleur is verdwenen en veel met groen wordt gewerkt.
• Een test om alle combinaties van heen- en terugreizen tegelijk te tonen werd door gebruikers als onoverzichtelijk ervaren.
• Er waren 60% minder errors in de nieuwe site.
• 20% groei in boekingen, ook door natuurlijke groei.
• Er werd usability onderzoek uitgevoerd in de Business Lounge van KLM op Schiphol waar ook de oud-Ajaxied en Deens international Michael Laudrup deelnam aan het onderzoek. De bestelknop heette toen “checkout” waarop Laudrup aangaf dat hij dan toch eerst moet inchecken ; -). Die knop heeft dus ook een andere naam gekregen.

Co-creation werkt anders dan normaal innoveren. Het gaat weliswaar ook over het ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten, maar dat dan wel in samenwerking met anderen. Dat kunnen leveranciers of partners zijn maar ook klanten en gebruikers. In alle fases van het innovatieproces is het mogelijk klanten te betrekken bij het proces. De mondige consument van vandaag denkt en doet graag mee. Bovendien weet de massa het vaak beter en heb je als bedrijf nooit alle experts op de verschillende vakgebieden in eigen huis.

Delen van informatie
Met de komst van het internet en het web 2.0 is het gemakkelijker dan ooit om met andere gelijkgestemden in contact te komen. Het is dus ook makkelijker om ervaringen over nieuwe producten met andere mensen in een Community te delen. Het internet biedt de mogelijkheid om grote groepen mensen te organiseren en te (ver)binden. De cultuur van het delen van informatie op internet maakt het tot een ideaal platform om samen met de kennis van velen tot goede, nieuwe producten te komen.

25 miljoen leden
Eén van de bekendste voorbeelden van co-creation is dat van Lego. Lego is van traditioneel bedrijf doorgegroeid naar een echt ‘2.0-bedrijf‘ waarbij het de dialoog met de klant centraal stelt. Zij gaan zelfs een stap verder door de klant onderdeel te maken van het ontwerpproces. De Lego-Community telt maar liefst 25 miljoen leden. Iedereen mag zijn eigen ontwerp of idee uploaden waarna Lego de beste in productie neemt. Per week worden er meer dan 3000 ontwerpen ge-upload. Hier kan geen eigen ontwerp afdeling tegen concurreren met als bijkomend voordeel dat de consument/gebruiker zich veel meer aangetrokken voelt tot het product aangezien hij hieraan zelf heeft meegewerkt.

Ideastorm
Een ander bekend voorbeeld is ‘Ideastorm’ van Dell Computers. Hier kunnen klanten aangeven welke productinnovaties zij willen zien, en kunnen hun stem uitbrengen op het beste idee. De voorgestelde productinnovaties met de meeste stemmen worden uitgevoerd. Hiermee creëer je niet alleen een product dat dichter bij de consument staat, maar creëer je ook direct een afzetmarkt zodra het product is (door)ontwikkelt. De loyaliteit naar het merk wordt groter en consumenten worden ambassadeurs voor jouw merk.

Vooraf vragen stellen
Bij co-creation is het wel belangrijk vooraf een aantal vragen te stellen. Welke marketing & innovatiedoelstellingen wil je als bedrijf bereiken en in welk deel van het innovatieproces wordt co-creation ingezet. Tevens is het belangrijk te kijken naar welke expertise er nodig is en welke doelgroep men wil betrekken bij de productontwikkeling en hoe deze te motiveren om mee te doen. Tot slot is het belangrijk vooraf te bepalen welke afdelingen en/of personen binnen de organisatie hierbij betrokken worden.

Platform voor reisagenten
Binnen de reiswereld staat deze nieuwe manier van productontwikkeling nog in de kinderschoenen maar kan wel degelijk tot goede resultaten leiden. De KLM is op dit gebied één van de voorlopers als het gaat om het toepassen van deze nieuwe marketinginitiatieven. Met de website Jij & KLM Interactief hebben zij al een succesvol platform opgezet voor reisagenten. De reisagent wordt betrokken en voelt zich hierdoor ook onderdeel van de KLM Community. Een recenter initiatief van de KLM is de Creative Challenge. Samen met Amsterdam Schiphol Airport en Hyves werd jong talent uitgedaagd om een verfrissende blik te geven op de luchtvaart. De prijs bestond uit twee World Class Business tickets rond de wereld.

Inflight E-reader
Winnaar van deze Challenge werd Maarten Poot met de ‘Inflight E-reader’. De Inflight E-reader maakt het mogelijk dat passagiers in hun eigen taal de krant, een tijdschrift of een boek kunnen lezen. Volgens de jury speelt dit moderne idee in op de ambitie om de luchtvaart duurzamer te maken. De Inflight E-reader maakt papieren kranten aan boord overbodig en spaart zo ook gewicht. Daarnaast heeft de passagier bovendien altijd de beschikking over het laatste nieuws. Naast het praktische en innovatieve aspect heeft het idee ook nog commerciële mogelijkheden. De komende tijd worden de logistieke en technische uitvoerbaarheid en haalbaarheid van de Inflight E-reader onderzocht.

Erik Varwijk (KLM) hierover: “ KLM wil ook in de toekomst de passagier centraal blijven stellen. Het is van groot belang om jong talent daarbij te betrekken. Wij hebben daarom jonge, creatieve hyvers opgeroepen om mee te denken over hoe wij dit kunnen bereiken. Het winnende idee moest tevens duurzaam en innovatief zijn. De ‘inflight E-reader‘ gaan we zeker gebruiken bij het verder ontwikkelen van KLM’s producten en diensten.”

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Edwin Schollen van www.reisburoactueel.nl

1. Wat is voor jou het verschil tussen PR 1.0 en PR 2.0?
“PR 1.0 was traditionele PR: eenrichtingsverkeer van organisatie naar journalisten, stakeholders en publieksgroepen. De PR-afdeling bepaalde dan zelf welke boodschappen, via een ooit overzichtelijk aantal (massa)mediakanalen de wereld ingingen via vooral persberichten, daarbij hopend dat de boodschap ergens werd gelezen, gehoord of gezien. Accountability-discussies werden vervolgens voor de PR-manager niet zelden een chronische allergie.

Door web 2.0 en de explosieve groei van de social media hebben de traditionele media hun monopolie op informatievoorziening verloren. De mensen zijn nu de media geworden. Iedereen praat en deelt kennis/informatie met elkaar online over jou en jouw bedrijf, producten en services in steeds meer online communities, blogs en fora. Klantenreviews wegen voor internetters zwaarder dan corporate sites. Zo worden online steeds meer reputaties gemaakt en gebroken. Per seconde worden er wereldwijd drie nieuw blogs aangemaakt. Reputaties kwamen ooit te voet en gingen te paard. Nu gaan reputaties met de snelheid van het internet. Tenzij….

…PR 2.0 door organisaties doordacht wordt opgepakt om hun reputatie online systematisch te managen. Dat betekent monitoring en (sentiment-)analyse van de (social) media en online engagement door het aangaan van conversaties met klanten, stakeholders en pers in de communities waar zij zich ophouden. Het persbericht maakt in PR 2.0 uiteindelijk plaats voor social media releases. De Nederlandse startup Pressdoc zet zulke social media releases in de markt. Bloggers mogen van de PR 2.0-managers producten en services uitproberen en daarover filmpjes, foto’s en content publiceren via hun eigen kanalen. De database van de PR 2.0-manager wordt aangevuld met niet-journalistieke bloggende agendasetters / opinieleiders en bloggende journalisten. Accountability wordt voor de PR 2.0 -manager een stuk eenvoudiger dankzij online monitoringtools. De KPI’s liggen voor het oprapen.”

2. Wat doe jij met social media binnen jouw organisatie?“
Als projectmanager Online Reputation Management onderzoek en adviseer ik met een multidisciplinaire team op welke wijze social media voor KLM toegevoegde waarde kan bieden. Er draait nu een belangrijke pilot. Kijk bijvoorbeeld eens op Twitter (@klm). Helaas kan ik nu niet op inhoud of resultaten vooruitlopen. Maar daarover zeker meer in de nabije toekomst.”

3. Bij wie of waar vind jij inspiratie als het gaat om PR en social media?
“Erwin Blom maakte naam door als een van de eersten in NL bij de VPRO te experimenteren met social platforms (zoals 3voor12). Ronald van der Aart heeft als pionier in NL Online Reputatie Management en webcare bij UPC gerealiseerd. Deirdre Breakenridge is een inspirerende bekende Amerikaanse PR 2.0 guru. Haar boek ‘Putting the public back in Public Relations’ hoort op het nachtkastje te liggen van iedere PR 2.0 manager. Een voor sommige PR-managers confronterend boek dat scherp uitlegt waarom traditionele PR niet meer werkt.”

4. Welke PR 2.0 case vind jij een schoolvoorbeeld?
“Alaska Airlines stimuleert klanten actief via een corporate webpage om gebruik te maken van diverse social media om hun vragen en ervaringen te delen met een speciaal webcareteam. Wanneer vulkaanuitbarstingen in Alaska de flightschedules overhoop halen, wordt Twitter ingezet om klanten snel en adequaat te informeren over de laatste vluchtinformatie.”

5. Als we kijken naar de toekomst van PR; waar verheug jij je op en waar ben jij bang voor?
“Deirdre Breakenridge zegt dat de PR-sector dankzij web 2.0 en de social media in de Gouden Eeuw zijn beland. We krijgen (eindelijk) de kans om ons vak te innoveren en (deels) opnieuw uit te vinden en onze meerwaarde aan te tonen (tot in cijfers achter de komma en in graphics). Ik verheug me er op om een bijdrage te leveren aan die noodzakelijke innovatie van het PR vak. En ook om bedrijven te laten ervaren welke kansen social media bieden om simpel, snel en doeltreffend hun reputatie te versterken en uit te bouwen.

CEO’s en top management van sommige organisaties meekrijgen voor het realiseren van PR 2.0 zal nog een uitdaging zijn. De impact van ORM op de interne organisatie kan groot zijn. Het vraagt om een omslag in de manier van denken over hoe de umwelt met jouw bedrijf en reputatie omgaat. Ben je als bedrijf bijvoorbeeld in staat om adequaat te reageren op snel omslaande sentimenten en issues die zich online voordoen? Uitdaging wordt ook om medewerkers binnen een bedrijf bewust te maken van het feit dat wat zij online doen (ook prive) eventueel de bedrijfsreputatie kan raken of schaden. Zij kunnen echter ook als online ambassadeurs het visitekaartje van hun eigen bedrijf zijn in hun social media.”

De Inflight E-reader maakt het mogelijk dat passagiers in hun eigen taal de krant, een tijdschrift of een boek kunnen lezen. Volgens de jury speelt dit moderne idee in op de ambitie om de luchtvaart duurzamer te maken. De Inflight E-reader maakt de papieren kranten aan boord overbodig en spaart zo gewicht. De passagier heeft bovendien altijd de beschikking over het laatste nieuws. De komende periode worden de logistieke en technische uitvoerbaarheid en haalbaarheid van de Inflight E-reader onderzocht.

Erik Varwijk van de KLM: “KLM wil ook in de toekomst de passagier centraal blijven stellen. Het is van groot belang om jong talent daar bij te betrekken. Wij hebben daarom jonge, creatieve Hyvers opgeroepen om mee te denken hoe we dat kunnen bereiken. Het winnende idee moest tevens duurzaam en innovatief zijn. De ‘Inflight E-reader’ gaan we zeker gebruiken bij het verder ontwikkelen van KLM’s producten en diensten.”

Een mooi voorbeeld van co-creation. Complimenten voor de KLM, Hyves en Schiphol. Ik was onlangs bij een marketingpresentatie aanwezig en daar vertelde ze ook dat Bol.com een behoorlijke groei ziet in de afname van de e-readers. Ik denk dat er zeker voor andere reisbedrijven nog meer uit dit nieuwe medium te halen is.

“Op dit moment zijn er al veel verschillende reiswebsites” zegt directeur van Chase Willem Voskamp. “Maar het ontbreekt de consument aan een helder overzicht van het gehele aanbod voor zijn bestemming of route. Daar komt bij dat de eindprijs moeilijk te vergelijken is door prijsopslagen die pas aan het eind van het boekingsproces doorgevoerd worden. Chase gebruikt een eigen ontwikkelde zoekmachine om het actuele aanbod van vliegtickets voor een aangegeven bestemming te bundelen en maakt een vergelijking op eindprijzen mogelijk“.

Bij Chase kunnen bezoekers hun specifieke reiswensen invullen waarna de zoekmachine de goedkoopst mogelijke vliegtickets gaat “chasen”. In een overzicht staan vluchten van zowel de grote online aanbieders als de luchtvaartmaatschappijen zelf. Chase zorgt voor een transparant en compleet overzicht. De bezoeker kan zelf doorklikken naar de site waar de gewenste vlucht wordt aangeboden en kan daar de boeking maken. De site wordt dagelijks geupdate om de meest actuele prijzen te kunnen laten zien.

Vliegwinkel is per direct op zoek naar een fulltime Online Analist m/v

In deze functie ben je verantwoordelijk voor:
• Het ontwikkelen, onderhouden en genereren van standaard rapportages met betrekking tot de online activiteiten;
• Het verzamelen van informatie uit het gedrag van bezoekers van de websites, waaronder Vliegwinkel.nl, Budgetair.nl, Flugladen.de, teneinde inzicht te geven in de effectiviteit van de website, de online marketing, de SEO, de affiliate marketing en de e-mail marketing;
• Analyses en adviezen ter verhoging van de conversie van de websites en de verschillende kanalen (SEM, Organic, Affiliates, SEO, etc.).

Toelichting van de werkzaamheden:
• Rapportage: Je bent verantwoordelijk voor het opstellen en ontwerpen van rapporten en dashboards. Denk hierbij aan het rapporteren van KPI´s, conversiecijfers en informatie over herkomst en gedrag op basis van “funnel analyses”. Je brengt data samen uit verschillende bronnen tot één rapportage;
• Analyse: Je analyseert het internetverkeer op de website o.a. met behulp van Site Catalyst. Daarnaast analyseer je de online marketing campagnes en trek je conclusies en maak je aanbevelingen om de campagnes te kunnen verbeteren;
• Testen: Je bent onderdeel van het online team dat verantwoordelijk is voor conversieoptimalisatie en verhoging van de opbrengst per order. Daarnaast ben je verantwoordelijk voor het uitvoeren van website optimalisatie trajecten (initiëren en uitvoeren van onderzoek om bottlenecks en kansen voor optimalisatie te vinden);
• Advies: Je evalueert resultaten en geeft advies met betrekking tot aanpassing van activiteiten op basis van bevindingen. Adviseren vindt plaats op basis van onderzoeksresultaten en geeft richting om online rendement te optimaliseren. Je vertaalt de verkregen data naar adviezen zodat nieuwe kansen en mogelijkheden op het gebied van de online marketing en website development zo goed mogelijk benut worden.
• Je bent verantwoordelijk voor het overdragen van kennis en inzichten aan de diverse intern betrokkenen. Je participeert in projecten en rapporteert direct aan de CFO.

Klik hier voor een complete beschrijving van de vacature

Dat heeft Hartman zich op de slotdag van het golfevenement KLM Open laten ontvallen aan Reisrevue. Volgens de topman zit er niks anders op: ‘Cultuurverschillen vind ik geen argument. Deze ontwikkeling is in de luchtvaart niet tegen te houden.’

Op de barricade
Het personeel van Transavia.com klom begin dit jaar op de barricade toen het fusievoornemen van KLM aan het licht kwam. De goed presenterende maatschappij zat niet te wachten op een samenvoeging met ‘zorgenkindje’ Martinair. Bovendien zou de cultuur van beide bedrijven teveel verschillen.

Fabel
Tjero Zomer, CEO van Transavia.com, verwees berichten over een fusie afgelopen voorjaar nog naar het rijk der fabelen. Volgens de opvolger van de opgestapte Onno van den Brink zou een synergieonderzoek maximaal kunnen leiden tot een intensievere samenwerking tussen beide maatschappijen.

Onder één dak
Vanaf begin volgend jaar komen beide maatschappijen in ieder geval onder één dak te werken: Martinair wordt huurder in het nieuwe hoofdkantoor van Transavia.com. Over de gezamenlijke behuizing schrijft Transavia.com op de eigen site: ‘We lopen niet vooruit op de uitkomsten van het synergieonderzoek, maar we zullen wel bekijken hoe we een aantal dingen slim samen kunnen doen. Dat zijn met name het gezamenlijke gebruik van het bedrijfsrestaurant – waar wij overdag ook informeel kunnen overleggen – en de receptie.’

MP en HV in de lucht
Maar de plannen van Hartman gaan veel verder: ‘Om sterker te staan in het internationale krachtenveld wil hij toe naar één lowcost-organisatie. De beide merken blijven wel in de lucht. Hartman: ‘MP (Martinair, red.) voor longhaul en HV (Transvia.com, red.) voor Europa.’

KLM Werelddeals
KLM is deze week overigens zelf gestart met een nieuwe ‘Werelddeals’ campagne, waarbij de maatschappij korting biedt op vluchten tot eind maart volgend jaar. Bram Gräber, directeur van KLM Nederland daarover tegen Reisrevue: ‘We liften mee op de publiciteitsgolf rond de KLM Open en op het succes van onze eerdere prijsacties. Daardoor scoren we deze zomer in Nederland ondanks de crisis circa vijf procent meer passagiers.’

Servicepakket
Zo kan het zijn dat iemand die bij een van de grotere online aanbieders een reis naar Los Angeles boekte, vlak voor het afronden een toeslag van 75 euro voor zijn kiezen kreeg. Zo’n onverwachte prijsverhoging wordt vaak aangeduid met vage begrippen als dossierkosten, customer service charge of servicepakket, inclusief ticketgarantie.

Misleiden
De autoriteiten kunnen niet optreden, omdat de toeslagen slim zijn opgezet. Reisaanbieders kunnen aanvoeren dat het adres pas in de laatste stap van het boekingsproces wordt gevraagd, waardoor deze kosten niet op voorhand bekend zijn en dus ook niet bij de aangeboden reisprijs kunnen worden inbegrepen.

Nadat De Telegraaf enkele maanden geleden soortgelijke ontdekkingen publiceerde, sommeerde de ANVR deze leden te stoppen met die praktijken voor 1 augustus jongstleden. Maar zonder resultaat. In plaats van de regelgeving toe te passen hebben grote reisaanbieders zoals Cheaptickets.nl, Vliegtickets.nl en Worldticketcenter.nl nu hun systematiek zo aangepast dat ze willens en wetens de consument misleiden, zo staat in het artikel van de Telegraaf. Het geknoei met de prijzen blijkt vooral voor te komen bij de grote, bekende online reisaanbieders, die tevens zijn aangesloten bij de ANVR en ook voorzien zijn van het Thuiswinkel Waarborg, twee keurmerken die nu hun betrouwbare imago misbruikt zien.

Je zou toch zeggen dat dit echt korte termijn winst is, want als consument heb je geen zin in om op het laatste moment te worden verrast met onduidelijke prijsverhogingen. Ook weer erg jammer voor het imago van de branche.

Bronnen: Telegraaf en Zibb

De inhoud van iFly wordt automatisch aangepast aan de voorkeuren van de klant, bijvoorbeeld op basis van klikgedrag of de tijd dat een lezer  eerder spendeerde aan een bepaald artikel.

‘Je begint generiek en het wordt steeds verfijnder’, aldus directeur Bram Gräber van KLM Nederland in Het Financieele Dagblad. ‘Op termijn krijg je zo wel honderden verschillende iFly’s.’

Gräber is enthousiast over de respons op een proef met drie nummers van iFly, dat tweemaandelijks zal verschijnen: ‘De open rate lag dubbel zo hoog als bij andere e-mails en mensen kijken er gemiddeld tien minuten naar, wat heel veel is voor een webmagazine.’