Klant aankoop cyclus
De meeste Travel merken hebben best een periode te overbruggen van aankoop tot aankoop. Het is immers geen pak koffie dat je koopt. Een, twee, tot soms wel tot 3 jaar voordat iemand (weer) overweegt om met je te reizen. Dan is het handig om te weten of iemand net terugkomt van een reis of juist aan het oriënteren is. Waar de ontvanger op dat moment zit in die cyclus en waar hij / zij op dat moment in geïnteresseerd is. Een groot deel van de verzenders weet niet of iemand al klant is ja of nee, zeker niet als deze zich via de nieuwsbrief aanmeldt.

Aanmelddrempel laag houden
Met wat meer gegevens kun je de e-mails al veel effectiever maken. Dat hoeft helemaal niet zo drastisch te zijn. Een mogelijkheid is progressive profiling. Hierbij worden er bij aanmelding slechts een beperkt aantal gegevens gevraagd. Het profiel echter aangevuld op latere contactmomenten.

Zo blijft de aanmelddrempel laag, maar worden er wel profielen opgebouwd. Dit kan starten met een paar aanvullende vragen na het inschrijven, net na een boeking of een tevredenheid enquête. Kleine aanpassingen kunnen al direct een groot verschil maken.

Verrijking van profielen
Er worden ook wel verrijkingsacties gedaan zoals de Nationale vakantiewensen enquête van Arke.nl of Maak onze nieuwsbrief uw nieuwsbrief van Booking.com. Maar over het algemeen blijft het erg beperkt. Zo vraagt 17,5% alleen maar het e-mailadres en houdt het daarbij.

Ver van mijn bed-show
Voor een deel van de verzenders lijkt het inzetten van profielgegevens in email misschien nog een ver van mijn bed show. Ook al zijn de gegevens soms wel beschikbaar, de uitingen worden er vaak nog niet op aangepast,. Uit de analyses in het rapport blijkt dat er gelukkig ook nog veel te winnen is op andere gebieden. Bijvoorbeeld het stroomlijnen van de inschrijving en verbeteren van de email templates.

Over het rapport email marketing in Travel
Voor geïnteresseerden is er een preview van het rapport e-mailmarketing in Travel beschikbaar. Het onderzoek geeft inzicht in email tactieken en technieken in de reisbranche. DM Interface (Pieter Stroop) en EmailMonday (Jordie van Rijn) hebben in dit rapport 61 verschillende nieuwsbrieven uit de reisbranche een jaar lang gemonitord en aan een uitputtend onderzoek onderworpen.

Inspiratie, vergelijk, pre trip en win back
Inspiratie, vergelijk, pre trip, win back zijn headlines gedurende Wouter’s presentatie. Hij gebruikt daarbij zijn ervaringen bij http://www.easytobook.com/. Potentiële klanten hebben op de website de mogelijkheid hun e-mail adres achter te laten. Men gebruikt ook verschillende methoden om te testen welke versie van een mailing beter werkt. In de stap pre trip krijgt de doelgroep een mailing, waar ze verschillende mogelijkheden en informatie aangeboden krijgen. „change your booking“ is ook een optionele optie. Het wordt niet zo vaak aangeboden dat men kort van daarvoor nog zijn booking kan veranderen. Ook worden verschillinde vrijetijdsactiviteiten inclusief prijskaartje getoond en een weerinfo over de komende vijf dagen staat ook beschikbaar. Na de reis krijgt de klant een mailing en wordt gevraagd hoe de reis was en kan ook een review achterlaten.

De tips van Wouter:
De twee tips van Wouter aan het publiek zijn: relevance rocks en service sells. De deals moeten echt toegespitst zijn op de reiziger en men moet helder krijgen: wie is de consument? In Facebook Connect ziet Wouter kansen voor de toekomst.

Zijn presentatie is terug te zien op http://www.nbtc.nl/nl/innovatielab/Over-het-Innovatielab/Symposium-Travel-3.0-Hoe-bereik-je-de-hedendaagse-consument-1/e-mailmarketing.htm.

Deze Email hattrick werd behaald met de Pre-Trip case. EasytoBook.nl wist op succesvolle manier de “goede reis”-mail te koppelen met aanbieders van relevante diensten zoals excursies, reisgidsen en autohuur. Iedere boeker krijgt een week voor vertrek een mail met daarin relevant nieuws en producten over deze bestemming. Deze dienste worden op affiliate basis aangeboden en daarmee verhoogt Blok de waarde van een boeking met nu al 10%. Hij hoopt dit door optimalisatie slagen snel te verhogen naar 20%.

Meer informatie is terug te vinden in deze presentatie:

Op dit moment is meer dan 50% van de verkochte telefoons een smartphone, en meer dan 1/3 van het totaal aantal telefoons is in staat om email op te verzenden en te ontvangen. Voor BoekVandaag.nl als dagaanbieder van reizen is het van belang dat de mail ook goed te lezen is op de mobiel.

Voor de start van de case kwam 9% van het verkeer op de site al mobiel binnen. Maar slechts 3% van de boekingen was mobiel, de ingezette veranderingen moesten dat verbeteren. In samenwerking met E-village is het email template dusdanig aangepast dat het altijd goed te lezen is, ongeacht het apparaat of client van de gebruiker. Door de html slim in te delen is de mail zelfs zonder het tonen van images goed te lezen.

Door gebruik te maken van LiveImages is er voor gezorgd dat de inhoud van de email afhankelijk wordt van het gebruike device. Als men hem opent op een iPhone is de call to action knop niet alleen lichter maar bevat ook de tekst “Bekijk op iPhone”. Hiermee zijn de doorklik ratio’s met 70% toegenomen.

Daarnaast is geografische targetting ingezet. Als de mail in Overijssel gelezen wordt staat er in de nieuwsbrief een banner van Oad’s Schiphol bus die vanuit die regie rijdt. Iets wat voor andere lezers niet van toepassing is en dus dan ook niet getoond wordt.

Door de inzet van de mobiele site zijn de conversies via mobiel met 150% toegenomen. Nu boekt gemiddeld 7-8% via een mobiel device.

Meer dan 50 meetpunten
Bijgehouden zijn meer dan 50 meetpunten per nieuwsbrief per reisorganisatie: daaronder bijvoorbeeld het verzendtijdtip, de frequentie, de verzenddagen, het aantal woorden in de subjectline, woordgebruik in het from-adres, het aantal calls to action, de aard van calls to action, het gebruik van preheaders, het gebruik van plaatjes, links naar social media, personalisatie, afmeldprocedures, elementen van verzend-IP’s, de verzenders, etc etc. Dit is gedaan voor duizenden email-uitingen.

De resultaten
Op donderdag 8 september 2011 worden de eerste resultaten bekend gemaakt middels een rapport op hoofdlijnen over de gehele branche, met zowel statistiek als een toelichtende nota. Het geeft inzicht in e-mail tactieken en technieken in de reisbranche.

Meer weten? Bezoek dan nu de website van de Nationale E-mailmarketing Conferentie

Een nieuwe stap in engagement van KLM?
Is dit een nieuwe stap van KLM om de reiziger beter te leren kennen? Het is een doordacht product:

1. KLM leert de reiswensen van de reiziger kennen: Ook zij die nog nooit hebben gereisd met KLM en dus geen flying-blue kaart hebben
2. KLM bindt klanten aan zich: Als je een reisgids van KLM hebt zul je waarschijnlijk eerder een vlucht gaan boeken op klm.nl dan op vliegtickets.nl
3. De gids wordt op de salontafel gelegd en door meerdere mensen bekeken: Mond-tot-mond reclame
4. KLM verzamelt interessante locale data: Wat bezoekt de reiziger graag op zijn bestemming. Daar kan later handig op worden ingespeeld met pre-flight sales, on-board sales, etc.etc.

Ik heb een filmpje gemaakt waarin je kort ziet hoe je met een paar muisklikken je eigen reisgids samenstelt.

Helaas lukt het niet deze hier in te sluiten dus je zult hem op Youtube moeten bekijken: www.youtube.com/watch?v=v5dyF8-mgR8

Ik vind dit een hele slimme nieuwe zet van KLM in hun social media strategie. Bovendien 1 die offline en online marketing en communicatie aan elkaar verbindt.

Datacollectie
Als het goed is gebruik je de (wekelijkse) nieuwsbrief om een goed profiel van de leden op te bouwen. Waar klikken ze op, welk type product, welk vakantieland en wat voor een soort accommodatie heeft de voorkeur van het lid. Via klikgedrag en kleine surveys kun je enorm veel gegevens verzamelen over de voorkeuren van je klant. Dit vervolgens gebruiken in de nieuwsbrieven verlaagt je kosten en verhoogt de relevantie en dus conversie van de mailings.

Maar een aantal keren per jaar geven je leden nog meer informatie. Bij BoekVandaag.nl ben ik gestart met het laten verwerken van de out-of-office mails. Als een lid ons laat weten dat hij de komende 3 weken op vakantie is schrijven wij hem gedurende die periode uit. Dat levert het lid een minder volle mailbox na de vakantie op, wij versturen immers dagelijks een nieuwsbrief. Maar voor ons heeft het ook grote voordelen. Iemand die 3 weken in juli op vakantie gaat is waarschijnlijk gebonden aan de schoolvakanties. We verrijken het profiel van het lid met de volgende zaken: vakantie periode, vakantie duur en soms zelf bestemming. Een belangrijke bron om de soms onbekende nieuwsbrief abonnees te leren kennen.

Kost dat dan niet enorm veel tijd wordt mij vaak gevraagd? Nee, dat valt mee. Door het proces goed te integreren in je helpdesk applicatie kun je zeer snel aan een profiel de benodigde data toevoegen. 1 persoon is er bij ons 15 minuten per dag mee bezig, en op deze manier hebben we inmiddels 5% van de database van 150.000 leden verrijkt (sinds juli).

Priority mailbox
Met de komst van de priority mailbox in Gmail en filter functies binnen hotmail wordt het belangrijk om met 1 mailadres een band op te bouwen met je klant. Deze technieken kijken naar de contacthistorie van het lid met bepaalde mailadressen. Als er regelmatig contact is met een bepaald adres dan worden de binnenkomende mails bovenin de mailbox geplaatst. Alle mail waarbij er weinig interactie is tussen de verzender en ontvanger worden als niet belangrijk gezien en landen onderin de mailbox. Wil je dat de nieuwsbrief snel gelezen wordt moet je er dus voor zorgen dat de mailbox het afzender adres van je nieuwsbrief kan als belangrijk herkent.

Een simpele manier is om de nieuwsbrief niet meer te versturen namens bijvoorbeeld nieuwsbrief@xyz.nl, maar vanuit info@xyz.nl. Dan zorg je er gelijk voor dat de reply’s in je helpdesk applicatie komen. Bij eventueel klantcontact zorg je er dus gelijk voor dat de nieuwsbrief voortaan als belangrijk gezien wordt. Een andere manier is om de klanten echt aan te sporen om op je nieuwsbrief te reageren. Door een reply te sturen met het antwoord op een prijsvraag bijvoorbeeld.

Kortom, gebruik je email campagnes als een sociaal medium. Zorg dat leden wat terug kunnen zeggen, en als ze dat doen luister er ook naar. En het belangrijkste, reageer er op. Door bepaalde voorkeuren op te slaan en te reageren op elke opmerking of verzoek van je leden. Wil je hier meer over weten? Kom dan ook naar de European Email Marketing Conferentie van 1 tot 3 november in London. Ook ik zal daar met de mensen van onze e-mail marketing provider Clang wat vertellen over profiel opbouw.

In een campagne voor Spa Amsterdam Zuiver waarbij twee voor de prijs van een als aanbieding werd gedaan, is de response en deelname 5 maal hoger dan bij een reguliere verzending. Het virale effect zorgt er vervolgens voor dat de campagne ook buiten de inbox ‘doorloopt’ en het resultaat verbetert.

Marcel Molenaar, Commercial Director OMG over deze case, “Door de opkomst van de sociale netwerken en het gebruik van deelmogelijkheden vroegen we ons af of dit ook een positief effect kon hebben bij e-mailcampagnes. Meestal blijft het namelijk slechts bij het toevoegen van wat buttons. Door een campagne te ontwikkelen waarbij ontvangers daadwerkelijk worden aangezet tot het verspreiden van de boodschap, overtreft het effect meer dan onze verwachting. Het kan dus met succes worden ingezet door adverteerders.”

Zie hieronder de presentatie van OMG/Mailmedia tijdens E-mailmarketing conferentie.

Doelmatig inschrijven.
Om het aantal aanmeldingen te bevorderen is een banner gemaakt met direct een inschrijfmogelijkheid. In de banner kon je een e-mailadres invoeren, na de inschrijving kreeg je direct een bevestiging getoond in de banner. De actie was goed voor 0,49% conversie op basis van het aantal vertoningen. Er werd bewust geen landingspagina ingezet. Het doel was niet meer traffic, maar meer aanmeldingen voor de nieuwsbrief.

Van leden naar profielen.
Kennis van de ontvanger is essentieel om uiteindelijk relevant te kunnen blijven. Bij inschrijving voor de nieuwsbrief en tijdens het lidmaatschap wordt naar interessegebieden gevraagd. Zo kan een abonnee een keuze maken uit 12 reisvoorkeuren, ongeveer 40% vult het profiel na inschrijving ook daadwerkelijk in.

Tijdelijk afmelden
Uitschrijven kan heel gemakkelijk. In deze fase moet je bezoekers zeker niet gaan frustreren. Wat goed is van de Boekvandaag case is dat ze ook hebben nagedacht over hoe ze uitschrijvers alsnog kunnen behouden. Tijdens het afmeldproces biedt Boekvandaag alternatieven aan zoals het eens per week ontvangen van de mail of het gebruik maken van een tijdelijke uitschrijving. Dit resulteerde in 35% minder uitschrijvingen, en 3% heeft zich tot nu toe tijdelijk afgemeld.

Boekvandaag.nl

Reviews binnenhalen met e-mail marketing
Nadat klanten een aankoop in de webshop hadden gedaan, ontvingen ze een bevestiging van de bestelling in hun mail. Vrij bescheiden stond daar bovenin vermeld ‘Wat vindt u van dit product?’ Of de klant het gekochte product wilde reviewen dus, om zo Conrad te helpen productinformatie te verbeteren en andere klanten een aankoopadvies te kunnen geven.

Belonen of niet?
Een issue waar velen tegen aan lopen, moet je nou overal een incentive tegenover stellen? Moet je een review meteen belonen? Conrad besloot om dat in eerste instantie niet te doen, mochten de resultaten tegenvallen kon dit altijd nog. Na 3 maanden waren er ruim 4600 ingezonden reviews.

Waarom reviews?
Wat is er zo interessant aan reviews dat Conrad hier een hele campagne van maakte? De marketingdoelstellingen waren als volgt:

1 Hogere omzet – meer verkopen door (positieve) aanbevelingen
2 Assortiment verbetering – producten die missen opnemen of betere alternatieven bieden
3 Verbetering productinformatie – completere informatie op basis van gebruikerservaring
4 Beter seo resultaat – Google indexeert reviews

Na de succesvolle eerste 3 maanden werd zichtbaar dat lezers van reviews beter en vaker converteerden. De reviews zorgen voor vertrouwen bij de klant. Als webshop is het zonde om hier geen gebruik van te maken. In combinatie met e-mail marketing kunt u veel automatiseren zonder dat de klant zich één van de zovele ontvangers van de mailing voelt. Dynamische content en meteen na een event een mailing verzenden, levert snel resultaat!

De presentatie is via de site van Blinker op te vragen.