Youtube als extra verkoopkanaal
De digitale verkoper is in opkomst. Zo wordt het online shoppen zo echt, dat het lijkt alsof je in de winkel staat. Er is wel een groot verschil. Je bepaalt namelijk zelf wanneer je die verkoper nodig hebt. De bezoeker heeft de touwtjes in handen, hij bepaalt wat er gebeurt.

Heb je een nieuw koffiezetapparaat nodig? Breng eens een bezoek aan koffiediscounter.nl. Geïnteresseerd in een bepaald apparaat? Met een druk op de knop is de digitale verkoper gevonden, en die staat altijd voor je klaar. Via een Youtube filmpje krijg je een volledige uitleg over het product en handige tips hoe het apparaat te gebruiken. Het succes zit in de details: elk filmpje is voorzien van een ondertiteling. Handig voor bezoekers die vanaf kantoor de site bezoeken. Daarnaast blijft de “call to action” altijd in beeld. Via een duidelijke button word je zo het boekingsproces ingeschoten.

Een bijkomend voordeel van de Youtube filmpjes is dat er in feite een extra voordeur ontstaat. Als je het SEO technisch gezien goed aanpakt worden de filmpjes ook gevonden in de organische zoekresultaten. Zo wordt het inzetten van de digitale verkoper zowel interessant voor het verhogen van de vindbaarheid als het verhogen van de conversie.

Shoppen met je vrienden
Een andere ontwikkeling is het shoppen met je vrienden. Je gaat winkelen en nodigt enkele vrienden uit door een koppeling te maken met je sociale netwerken, zoals Facebook of Hyves. Op de website www.shopwithyourfriends.com staat een leuke video, die op eenvoudige wijze uitlegt hoe dit in zijn werk gaat.

Dit artikel is verschenen als column in Twinkle.

Op de Emerce Etravel op 24 juni kwamen twee KLM cases naar voren. De eerste presentatie ging over het nieuwe boekingsproces van de KLM dat resulteerde in een conversie verbetering van ongeveer 20%. De tweede KLM presentatie was van Tjalling Smit, directeur E-Acquisition bij KLM en ging over de inzet van Social Media. Hieronder een kort verslag van beide boeiende presentaties.

Floris Ketel, creative director bij Mirabeau, presenteerde in een iets te kleine zaal de verschillende stappen van het ontwikkelingsproces van het nieuwe boekingsprocedure op de KLM site. Hierbij werd uitgegaan van 5 persona’s. Daarnaast is in alle fases van de ontwikkeling gebruik gemaakt van usability onderzoeken en testen.

Enkele opvallende zaken die uit de onderzoeken naar voren kwamen waren:

• Meer stappen in het boekingsproces leidt niet tot minder conversie, KLM ging van 5 naar 7 stappen. Het gaat niet om het aantal stappen maar om de perceptie van snelheid van het boekingsproces.
• De gele kleur in het boekingoverzicht werd door veel consumenten niet begrepen: “Heeft dat met Pasen te maken?” Vandaar dat op veel plaatsen de gele kleur is verdwenen en veel met groen wordt gewerkt.
• Een test om alle combinaties van heen- en terugreizen tegelijk te tonen werd door gebruikers als onoverzichtelijk ervaren.
• Er waren 60% minder errors in de nieuwe site.
• 20% groei in boekingen, ook door natuurlijke groei.
• Er werd usability onderzoek uitgevoerd in de Business Lounge van KLM op Schiphol waar ook de oud-Ajaxied en Deens international Michael Laudrup deelnam aan het onderzoek. De bestelknop heette toen “checkout” waarop Laudrup aangaf dat hij dan toch eerst moet inchecken ; -). Die knop heeft dus ook een andere naam gekregen.

Nieuwe site: de individuele klant beter bedienen
De aanleiding voor de nieuwe site was dat de veeleisende klant beter bediend moest worden. Daarbij moest de focus van monoloog naar dialoog en de winkel moest weer de spil worden in het klantcontact.

De nieuwe zoekstructuur biedt klanten volgens Gert Hans meer mogelijkheden waarbij elke individuele gebruiker naar eigen behoefte op de site kan navigeren. Een van de pijlers is dat een bezoeker een brede zoekvraag kan stellen. Indien een bezoeker een “kindvriendelijke vakantie in Spanje” zoekt, kan hij dat als vrije zoekopdracht ingeven en krijgt dan een overzicht van passend aanbod van vakanties.

Funnel van de bestelling
Martijn van der Heijden neemt het bestelproces door en geeft aan dat usability en het wegnemen van drempels centraal staan. Leuk detail is dat het boekingsformulier je ook positieve feedback geeft. Je krijgt een “groen vinkje” als je het goed invoert, ook dat vinden mensen leuk. Ze verwachten reactie, terugkoppeling. Ook positieve.

Maar als mensen er niet uitkomen, kunnen ze ook direct met een medewerker in contact komen. De chatfunctionaliteit staat op deze pagina bewust boven de vouw om bezoekers vooral nu niet meer te verliezen.

Tot slot geeft Gert Hans aan dat de doelstellingen zijn behaald. Er worden 30% meer pakketreizen geboekt en 10% meer resultaten uit organic search.

De dag wordt geopend door Paul Eldering van de Reisrevue, waarna Bas Ruben van Disneyland Parijs het woord neemt. Bas Ruben neemt ons mee in de online wereld van Disney. Hij verwijst naar de introductiefilm op Google Earth “Ontdek Disneyland Parijs in 3D”.

De online wereld van Disney
Bas Ruben geeft aan dat Disney nog redelijk traditioneel opereert. Retail is voor Disney nog steeds erg belangrijk en verantwoordelijk voor 60% van de verkopen. De marketing afdeling besteedt zo’n 10 tot 15% van hun energie aan online. Voor DM acties ligt dat heel anders. Daar gaat wel 75% van de inspanningen naar toe. Maar wat wil je met een database van een half miljoen mensen.

Je merkt aan de hele presentatie dat de focus vooral ligt op design, beleving. Mooie verpakking, leuke filmpjes waaronder de Disney Diski Dance. Helaas geeft de presentatie weinig tips of nieuwe inzichten voor online marketing of nieuwe media. Nieuwe en social media staat nog in de kinderschoenen geeft Bas Ruben aan. Twitter is nog minder aan de orde, meer wordt ingezet op Hyves en Facebook. Wel verrassend die beperkte inzet op Twitter. Zou http://twitter.com/disney echt van Disney zijn?

Search wordt specifieker, socialer, mobieler en meetbaarder.
Gijs van der Hulst van Google geeft de laatste inzichten in zoekmachine marketing. De vier belangrijkste ontwikkelingen: search wordt specifieker, socialer, mobieler en meetbaarder. Leuk detail waar Gijs mee opent is dat 20% van de zoekopdrachten voor Google nieuw zijn. Een ander detail is dat (vooral in de reisbranche) gebruikers steeds langere zoekopdrachten ingeeft. Zoekopdrachten van vier of meer zoekwoorden komen steeds vaker voor.

Google wordt socialer door het indexeren van real time search. Het weergeven van twitter berichten en social search; mensen uit je Google netwerk die relevante berichten passend bij je zoekopdracht weergeven.

Google vindt mobiel belangrijker dan de desktop en heeft zelfs een Mobile First policy. Applicaties komen eerst beschikbaar voor mobiel, daarna pas voor desktop. Voordelen van mobiel zijn branding, conversie en service.

Toch weer een mooie vertegenwoordiging in deze lijst door de reisbranche. Lezers van Emerce hadden namen aangedragen voor deze lijst, die door de redactie werd teruggebracht tot 25 kanshebbers. Op deze genomineerden hebben de lezers opnieuw gestemd.

De complete E-commerce 25 van Emerce ziet eruit als volgt:
1) Pieter Zwart, Coolblue
2) Daniel Ropers, Bol.com
3) Claudia Willemsen, Kleertjes.com
4) Niki van Wijk, Transavia.com
5) Joran Prinssen, iBood
6) Martijn van der Zee, KLM
7) Alex Jonker, Hema
8 ) Patrick Kerssemakers, Fonq.nl
9) Jitse Groen, Thuisbezorgd.nl
10) Dirk van Lammeren, TNT Post
11) Wouter Blok, Easytobook
12) Johan van Vulpen, Greetz
13) Jonas de Groot, Sundio
14) Antoine Brouwer, UPC
15) Paul van Breugel, NS Hispeed
16) Peter van der Schaar, Sanoma
17) Merijn Maas, Typhone
18) Marque Joosten, Zomoto
19) Marcel Joosten, Centralpoint
20) Martijn Hoogeveen, ICEcat
21) Roy van Keulen, TomTom
22) Joris Aerts, Poobies
23) Sebastian Monteban, Worldticketshop
24) Jeroen Korving, Korving Klikt
25) Paul Montagne, Groupdeal

‘Travel like a local’ is de diepgekoesterde wens van reizigers volgens Barth, die een keynote speech hield op de Travel Distribution Summit (TDS) van Eyefortravel in Londen. Reizigers willen, voorafgaand aan en op hun reis, eenvoudig kunnen beschikken over de kennis die een lokale bewoner heeft over een bestemming. Over het beste restaurant van het dorp of over de beste plek om de zonsondergang te bekijken bijvoorbeeld.

In het moment
Volgens Barth hebben reisorganisaties rekening te houden met de wens van de consument, die is te ontleden in de behoefte aan authentieke ervaringen (‘authentic experiences’), aan handvatten om te kunnen ontdekken (‘empowerd discovery’) en aan de vrijheid om schema’s altijd en overal om te kunnen gooien (‘dynamic planning’). Ze willen ‘in het moment’ leven.

Smartphones, personalization & socialization
Barth benoemt twee ontwikkelingen die de wens van reizigers kunnen helpen inlossen: allereerst de opkomst van smartphones, die internet koppelen aan onder meer gps, kompas en snelheidsmeter. Daarnaast wijst Barth op personalization & socialization, omgeven met termen als ‘collective intelligence’, ‘graph theory’, ‘machine learning’, ‘crowdsourcing’ of ‘collaborative filtering’. Na de input van persoonlijke voorkeursdata in een systeem kan content, via algoritmes voor personalisatie, worden opgediend als aanbeveling. De ‘like’-optie (meer daarover hier) van Facebook biedt een voorbeeld van socialisatie.

Jaren negentig
Om het ‘parallelle sociale web’ kan niemand meer heen volgens Barth. Organisaties moeten met social media aan de slag: ‘Het is niet iets tijdelijks, of een niche ofzo. De reactie die je veel ziet is een beetje dezelfde als in de jaren negentig met websites. Bedrijven keken toen ook eerst even aan of ze zoiets wel nodig hadden.’

De oprichter van SideStep, dat in 2007 werd overgenomen door Kayak (Wikipedia), besluit zijn betoog met een aantal dringende adviezen aan zijn gehoor:

•Omarm het mobiele kanaal;
•Omarm het sociale web;
•Haak waar mogelijk aan bij andere platforms (Google Maps, Facebook);
•Knuffel empowered consumers;
•Omarm spontaniteit (en zie voortaan dus af van annuleringskosten bij boekingen);
•Be fun!, want dat slaat aan blijkens de populariteitslijstjes van applicaties.

Bovenstaand artikel is afkomstig van het vakblad Twinkle, concreet over E-commerce.

De 21 jarige eigenaar Arne Bos licht toe: “De website gaat verder dan zoeken op bestemming en prijs, zo kan je zoeken op gewenste ligging van de accommodatie en bieden we veel extra informatie over bars met piekuur en populaire discotheken. We hebben in populaire badplaatsen als Salou en Rimini meer dan 400 uitgaansgelegenheden beschreven veelal inclusief video. Dankzij Google Maps kan je zo je eigen kroegentocht plannen en een gunstig gelegen appartement in het centrum of aan het strand ontdekken. Uit ons eigen onderzoek blijkt bovendien dat het aanbod van zomerprogramma’s van grote discotheken voor jongeren net zo belangrijk is als de ligging en faciliteiten van accommodaties.”

Naast het bieden van een goede last minute vergelijking voor jongerenvakanties wil Arne Bos de jongeren ook helpen met het organiseren van hun vakantie. “Zo hebben we een inpaklijst voor jongeren gemaakt waarop alles staat wat je mee wilt nemen voor een geslaagde vakantie, actuele weersinformatie en geven we tips voor het boeken van een accommodatie en plaatsen steeds meer bezoekers reviews”.

Slechte performance, blijft lang hangen.

Sean Power laat het effect zien wat performance kan doen voor je conversie. Uit een performance onderzoek (A/B test) op Google.nl bleek dat een slechte performance invloed heeft op het aantal zoekopdrachten. Logisch, maar het effect was zichtbaar voor maanden. Bij een slechtere performance nemen bezoeker minder moeite om meer zoekopdrachten te doen. Gevoelsmatig werkt een slechtere performance dus lang door. In een andere A/B test zagen ze ook de effecten van performance bij een grote webshop (pagina 35-40). Het optimaliseren van de performance bracht een verhoging in de conversie met 16% met zich mee.

Performance en de reisbranche.

In de presentatie staan ook resultaten uit een performance onderzoek in de reisbranche (45-46) waaruit blijkt dat Sunweb zijn performance goed op orde heeft. De pagina werd getoond in 0.39 seconden waar vliegwinkel er 5.04 seconden over deed. Goed, het is een momentopname maar heeft geeft wel aan dat controle over performance een essentieel onderdeel is. Ook is de website van Transavia onderzocht op performance. Een bezoeker die in Nederland inlogde zag de pagina in 4.07 seconden, maar zat je toevallig in Rome om je vlucht te boeken dan deed je daar 7,18 seconden over.

Meer weten, check de presentatie of neem contact op met Measureworks, de organisator achter deze presentatie.

Voordat hij zijn model toelicht gaat hij dieper in op de succesfactoren ”What is the difference between succes or failure”. Succes gaat verder dan het verlagen van de kosten en het verhogen van de omzet. Het gaat ook om “customer satisfaction, ethics, environment, employees en innovation”. Ook deze zaken zal je moeten analyseren, meenemen in je totale Analytics Model. Hier zie je meteen ook de actuele wens van veel ondernemers om de impact van social media te meten.

Het leuke aan het verhaal van Stéphane is dat hij Webanalyse meteen breder trekt. Het uit de IT hoek haalt. Bij webanalyse staan de mensen, processen en de technologie centraal. Het gaat niet om de tools maar vooraf de doelen helder te omschrijven. Goed nadenken wat je wilt meten en met welk doel.

In zijn Analytics Maturity Model staan de volgende elementen centraal.
1. Management, Governance and Adoption
2. Objectives definition
3. Scoping
4. The analytics team & expertise
5. Continuous improvement process & analysis methodology
6. Tools, technology & data integration

Wil je hier meer over weten doe dan mee met deze test die hij online heeft gezet.

Hieronder een presentatie over Complete Website Monitoring. Tip: ga meteen door naar pagina 27, daar staat een mooi overzicht van Complete Website Monitoring. Meer weten over dit onderwerp dan kan je hier het boek bestellen.